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现代企业管理在产品上市之初

时间:2015-06-23 14:40来源:未知 作者:admin 点击:
现代企业管理在产品上市之初, 采取一定 模式需 根据自身资源的招商;纵观现时各企业的招商模式,可归纳为以下五种: 1、 样板见证型: 顾名思义,就是建立一个或多个样板市场,利用样板市场的示范效应,吸引行业经销商的眼球,适用于销售模式新颖,能在短期
    现代企业管理在产品上市之初,采取一定模式需根据自身资源的招商;纵观现时各企业的招商模式,可归纳为以下五种:
  1、 样板见证型:
顾名思义,就是建立一个或多个样板市场,利用样板市场的示范效应,吸引行业经销商的眼球,适用于销售模式新颖,能在短期内快速上量的产品,对企业也有一定的实力要求。这种模式建立的样板市场,大多数都不赢利,因为企业要做示范,所以不计投入,投入往往过大过猛,只知道狂轰滥打,缺乏完整的市场调研和科学的媒体组合,所以导致投入产出严重失衡。行业人士都说武汉是个大城市,但也是个小市场。因为武汉九省通衢,位居中原地带,是南北的交汇处,往往对一个产品迅速打开全国市场,完成全国布局具有很深的战略意义。所以很多厂家,比如湖北通山帮近年来招商比较凶猛,他们先把湖北武汉市场作为自己的样板市场,在这个市场上大家都不计投入,拼得死去活来,最后就无形中增加了进入这个市场的壁垒,广告费炒得很高,老百姓对各种产品的免疫力也节节攀升,形成了恶性循环,在这个市场往往投入很大,但产出很小,是为“大城市,小市场”。
  这种模式的代表产品有肝药“干净立诺”、“海名威”;“癣清”“金败毒”等,陕西招商企业也较多,比较成功的有‘“凤保宁”“蚂蚁贴”等。
  现在随着广告成本的爆涨,这种模式的风险也越来越大,这边运作市场不赢利,那边经销商也不买单,因为经销商也越来越理性了,他们在见证过火暴销售的同时,往往对投入和赢利产生疑虑,继而持犹疑和观望姿态,对厂家而言是赔了夫人又折兵。笔者曾见过一个尖锐湿疣的产品选江苏和河南两个市场做样板市场,都采取半版的版面做《扬子晚报》和《大河报》,结果各投入80万的广告,而终端纯销量只区区的40万,其他地区的经销商也没有很大的动静,真是赔钱赚吆喝。
2、现代企业管理电话直复式:
就是用电话来招商。这种模式的起源是邮购业务;从事邮购业务的人都深知电话的妙用,往往一条电话线能交一个朋友,谈成一笔生意,甚至决定一个人的一生;这种模式最大的优点是成本低,湖北较多企业采取该方式,一般花销一点电话费,一点邮寄费,一些人力成本,最多花几期广告费,就靠招商人员用电话死缠滥打。当然也有很大的缺陷,因为这种模式一般信息来源的渠道相对单一,信息缺乏层次感,一般较难招到合适的经销商;而且电话招商比较难以营造销售氛围,招商效率会比较低,对企业来说招商周期无疑也更长。这种模式比较适合销售模式比较简单的产品,经销商也有一定的网络和资源优势。这样招起来相对容易一些,比如一些临床药品,走特殊渠道的计生用品、团购商品等等。这样招商的规模一般都不大,全国网络铺起来也比较慢,但因为成本很低,而且有持续发展能力,所以大多数能长期盈利。
3、地毯搜索式:
即是组建庞大的地面部队,分赴各地市场,寻找、筛选、拜访经销商,找到合作的契机,这种招商方式因为能面对面沟通,产品、政策和营销思路在最短时间内往往能一览无余,所以谈判周期大多都比较短,能不能合作也就比较容易决定下来;另外,招商人员这时候扮演的也是市场人员,在谈判过程中往往能基于当地市场提供很多专业、个性化的市场方案,并使得合作支持方面的承诺显得更可信(这时候承诺人员一对一帮扶显然比在电话里说要可信得多),而且谈判过程中招商人员能提供更多其他市场的 资讯,这些都能增强对方运作的信心。它的缺陷是把招商变成了找商,在谈判初期难有与对方对等的谈判地位,而且一旦开始进入实质性谈判,在合作细节方面客方往往会处于被动,有时候甚至不得不签订一些丧权辱国的条款,而且一对一拜访的效率很慢,一天工作最多能拜访2个客户,这样找起来也费力得多;在拜访前也难以预约,所以显得有一些盲目性。如果招商方是一个很有实力的企业,又不屑于这种效率不高的招商方式。这种模式一般是有成熟网络的企业上新品或拓展渠道时采取的招商模式,它找的经销商也是行业内的经销商,都有自己的资源和网络,有的甚至就是老产品的合作伙伴,如仁和药业推出的新品“响亮”眼洁滴眼露,就是在老经销商的基础上招商,补充少数的经销商。
  也有其他的品类主要采取这种招商模式,像快速消费品,主要是这类产品自身的特性决定的,在此我们不作深度探讨。在保健品企业,鲜有企业单纯采取这种模式招商,一般配合其他的模式,如地区性招商恳谈会,样板市场见证会等等。笔者也见过一些目标人群很狭窄的产品,考虑此类经销商难于通过媒体或其他大众渠道获得,所以采取这种模式招商,但最后的效果也不太理想,因为这些行业的经销商,往往也在困惑和苦恼之中,除非你能解决困扰他们的根本问题;何况贸然拜访很难见到其真身,少数做的不错的经销商往往手头有很好的产品,即使能选择你的 产品也只是把它当做一个补充,很难把它当做一个主力产品来推,甚至是担心你的产品将来跟它的产品恶性竞争,所以索性买断它的代理权,而不进行推广。而且你们双方毕竟是同行,这样贸然找上去就等于完全暴露了你的企业和产品的信息,不利于以后你们在市场上的短兵相接。
4、现代企业管理高空造势型:
在全国各大行业媒体整版整版的发布产品招商信息,印制非常精美的招商画册,拍一集强震撼力的广告片,选一个颇高规格的大宾馆,举行一轮颇具规模的招商会,再聘请一些知名主持人、知名策划人、明星代言人、知名拍卖师,召开区域经销权竞拍会;有的甚至在招商前就在各大央视、各大卫视空投广告,制造一种高关注度、极其抢手的氛围,在会上以天价来招商。有很多大企业采取过这种方式,如哈慈V26、太极曲美、东盛四季双黄连软胶囊,也取得过一定的成功,如V26减肥沙淇在98年就拍下了2.98亿的标的额销售奇迹。后来有一些企业也效仿这种模式,就惨遭滑铁卢。如03年就有湖北的一家企业做一个排铅的产品,,聘请国内医药保健著名策划团队,国内某某著名拍卖师,在国内仅有的已退役的一艘航空母舰上召开竞标会,结果铩羽而归,现在这个企业也关门大吉了。单纯从一个企业建设自己的渠道格局的角度来看,过高的招商成本投入是不划算的,这样往往入不敷出,因为即使招商能有很高的回款,但随之的市场投入也是真金白银,前期的招商投入过大就有些得不偿失;当然,很多企业采取这种模式招商不单纯是为了单产品的市场运作,还隐藏着更大的商业企图,如资本市场,在这里也就不再作深度探讨了。
5、展会展览式:
这也是最传统,最普遍的招商方式,效果是黄鼠狼过年,一年不如一年,虽然也有细分的如“大包会”“商机联盟”,但也只是主办方一相情愿的新口号而已,宣传效果与实际成交数目大相径庭。
6,关系支持型:
  内蒙的惠丰集团,蒙超公司,肠清茶的大包商御生堂李清江,老马等公司或个人出的新品基本不用招商,他们在多年的市场运做中积累了一大批强势经销商渠道,彼此有信任有利益有共同的价值取相,能够一呼百应,这可能是当前相当有价值的一种招商途径,但很难模仿。
  国家行政部门对医药保健的监管日趋严格规范,中小型制药企业通过GMP认证后成本攀升,产能上去了,销量却锐减,甚至一些老酒换新瓶的产品在市场上也进入了衰败期、而且对TM商标的控制也给医药保健企业带了炒做的难度。那么究竟在新形式下招商该如何转型呢?

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