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中国现代直销的未来

时间:2015-07-12 14:20来源:未知 作者:admin 点击:
中国现代直销的未来 从直销在加拿大的发展看,大部分直销商依靠单一的广告手段寻求潜在顾客。单一工具、单一步骤的直销活动,如一次性寄出炊具报价,即是一例,单一工具、多阶段的直销则要求连续发出邮件从而达成交易。例如,杂志印刷商先后四次给住户寄送续
        中国现代直销的未来
  从直销在加拿大的发展看,大部分直销商依靠单一的广告手段寻求潜在顾客。单一工具、单一步骤的直销活动,如一次性寄出炊具报价,即是一例,单一工具、多阶段的直销则要求连续发出邮件从而达成交易。例如,杂志印刷商先后四次给住户寄送续购通知。更有效地办法是运用多种工具,多步骤地进行直销活动,即:
 
  中国现代直销活动→付费广告→推销邮件→外向电话服务→双向销售电话→保持联系。
 
  举个例子,一家计算机公司首先以发布新闻激发顾客兴趣的方式推出某一新型计算机,然后刊出整页广告进一步提高知名度和公众兴趣,广告中包含提供免费小册子,然后邮出小册子,并以特殊报价卖出计算机。之后没有购买的人将收到询问电话。这样,一些潜在顾客将订货,另一些可能要求面谈,即使潜在客户不想买,联系仍将保持下去。这种依靠多媒体的“浓缩回复”的使用在严格限定的时间范围内展开,将提高广告的冲击力和认知度。为了让销售量的增长大干成本的增长,以精确的时间选择布置安排选择性媒介是最基本的。    
 
  加拿大有一家银行在开展家庭贷款业务时,改变了“邮件十免费电话”的传统模式,而采用了“邮件十赠券十免费电话十外向电话十印刷广告”的策略。尽管第二种策略成本高,但它使业务量增加了15%。有关专家得出如下结论:当邮件回复率达到2%时,其成本将通过免费电话订货渠道得到补偿,而我们实际看到的回复率比这高出50一125%,综合运用技艺高超的外向电话会使回复率再增加500%,如此,一来2%的回复率便达到13%(2%十2%×50%十2%×500%=13%)。再利用其它相互联系的市场营销渠道去使之更高。因为带来高水平的回复率,在综合媒体组合中引入新的媒体,其成本只是边角料,引入新的媒体的计划将提高总回复率,因为不同的人倾向于对不同的刺激作出反应。
 
  中国现代直销有人提出了一种非常有用的“最大化直销”模型。使直销工具成为营销过程中的驱动性力量。该模型包含以下9个步骤:
 
  1.目标顾客最优化。它要求直销人员区分选择最佳客户,向其报价。直销人员通过购买适当的邮寄清单或者查寻顾客数据库,找出兴趣较高、有能力支付并准备购买的顾客。“最优客户”还要具有频繁购买、不退订单、不发牢骚、及时付款等特性,大部分直销人员能够通过电视、报纸副刊、杂志插页等媒介获得潜在顾客。 
 
  2.媒体最优化。它要求直销人员试验大量的媒体,并选择那些利于双向交流和检验结果的传媒。
 
  3.核算最优化。它要求用每个潜在顾客回复的成本(而不用每干人收到公众广告的成本)来评估直销活动。
 
  4.认知最优化。它要求运用能在纷繁喧闹的广告中脱颖而出的广告词,通过激发顾客的理性和感性,使之深入人心。
 
  5.行动最优化。它强调瞄准交易,最起码促使潜在顾客准备购买。例如广告中应包括“将提供更多的信息”等类似的内容。
 
  6.协同作用最优化。它包括找出使广告发挥双重作用的途径,如把直接回复和培养认知度结合起来等。
 
  7.联系最优化。它要求将注意力集中于最佳的潜在顾客,以更高的总预算与之交流,据此,把广告与销售额联系起来,而不仅仅花钱扩大知名度。
 
  8.销售最大化。营销人员建立顾客数据库并通过交叉销售,改进质量,开发新产品等手段维持和发展现有市场。直销人员不断以新的信息充实数库,获得更丰富的广告媒体。为了使顾客价值最大化,对顾客忠诚度的培养象发现顾客一样重要。
 
  9.分销渠道最优化。它要求直销人员建立更多种渠道到达顾客或潜在颐客,如增开零售店或在现有店铺中增设柜台等。

        来源:中国现代管理网站http://www.mrscn.com/ (责任编辑:admin)
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